Employer Branding: Nur mit Change Management erfolgreich

Unternehmen müssen gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten glaubwürdig auf dem Talentmarkt auftreten, um die richtigen Mitarbeiter mit zukunftsorientierten Fähigkeiten zu gewinnen, zu binden und langfristig zu begeistern. „Employer Branding“ bietet ein Instrumentarium, mit dem Unternehmen gerade jetzt im Wettbewerb um die besten Talente punkten können. Die Ergebnisse der aktuellen Hewitt-Studie „Talent Supply and Employer Branding“ zeigen jedoch, dass das Führen einer Arbeitgebermarke hierzulande derzeit zwar als sehr wichtig bewertet, jedoch nur unzureichend eingesetzt und meist mangelhaft umgesetzt wird. Denn ein Employer Branding-Konzept, das richtige Versprechen und die kommunikativen Positionierungsmaßnahmen der Marke alleine, reichen nicht aus. Die Marke sollte extern und intern umgesetzt, einheitlich implementiert und deren Wahrnehmung regelmäßig gemessen werden.

Change Management ist Pflicht

Laut der Hewitt-Studie sind nur 22 Prozent der befragten Unternehmen der Ansicht, dass ihre Mitarbeiter den eigenen Employer Brand verstehen und auch leben. Das heißt, effektives Change Management ist unumgänglich, um zum „Employer of Choice“ zu werden. Change Management schafft die Infrastruktur für Veränderungen und eine positive Umgebung für den Wandel, angefangen bei der Konzeption bis hin zur Implementierung des Employer Brand. Optimales Change Management beginnt beim so genannten ‚Sense of Urgency’, also dem Handlungsdruck, die richtigen Talente für das Unternehmen zu gewinnen und zu binden. Es sorgt dafür, dass es keine Kluft zwischen Realität und Markenversprechen gibt. Dies geschieht unter anderem durch die frühzeitige Involvierung der Mitarbeiter in die Entwicklung des Employer Brand. Hierdurch wird nicht nur eine wahrheitsgemäße Abbildung der Unternehmenskultur sichergestellt, sondern auch eine positive Kommunikationskultur aufgebaut.

Ohne Kommunikation keine erfolgreiche Arbeitgebermarke

Die Kommunikation über diverse Kanäle (Internet, Intranet, Face-to-Face, Printmedien etc.) spielt während des gesamten Prozesses, von der Entwicklung der Marke bis zur Umsetzung des Konzeptes, eine entscheidende Rolle. Die Identifikation der Zielgruppen ist dabei ebenso entscheidend wie die Analyse der Stakeholder und ein zielgerichtetes Stakeholder- Management. Ein sehr vielversprechendes und häufig verwendetes Change Management-Instrument zur Konzipierung der Arbeitgebermarke sind Stakeholder-Interviews. Diese eignen sich hervorragend, um verschiedene Sichtweisen einzufangen und somit ein klares Bild der Unternehmenskultur zu zeichnen, welches wiederum Kerninhalte für die Arbeitgebermarke liefert.

Employer Brand: Erfolge messen

Die Messung der Effizienz von Employer Branding-Maßnahmen wird zu sehr vernachlässigt. Obwohl Einigkeit über die Messfaktoren wie zum Beispiel Recruitingzeiten und -kosten, Fluktuationsrate oder Initiativbewerbungen herrscht, messen nur 23 Prozent der befragten Unternehmen den Erfolg ihrer Maßnahmen. Auch hier unterstützt Change Management die Unternehmen bei der Markenpflege und dem Monitoring zum Beispiel mit Pulsmessungen, Fokusgruppen („Antenne Employer Branding“) oder Qualitätszirkeln.

Mit Change Management die Arbeitgebermarke zum Erfolg führen

Während Konsens besteht in der Wichtigkeit von Employer Branding, hakt es dennoch häufig bei der Umsetzung. Effektives Change Management setzt genau dort an. Change Management bedeutet in einer für das Unternehmen veränderungsnotwendigen Situation wie einem hinteren Platz beim Ranking der Arbeitnehmerattraktivität einen Erfolgsweg aufzuzeigen und diesen mit Hilfe gezielter Maßnahmen gemeinsam mit den Mitarbeitern zu beschreiten.