Außendienstvergütung und Mitarbeiterführung in einem Ansatz
Die Führung von Mitarbeiter*Innen mithilfe von Zielen ist in zahlreichen Unternehmen längst tägliche Praxis. Die Führung mit Zielen gilt nach wie vor als wirkungsvollster Ansatz der Lenkung von Mitarbeiter*Innen. Hierbei spielt im Vertrieb die Außendienstvergütung eine wichtige Rolle.
Führung mit Zielen geht ursprünglich auf eine Idee von Peter F. Drucker zurück, die er 1954 veröffentlicht hat. Das Konzept „Führen mit Zielen“ unterlag aber im Lauf der Jahre erheblichen Weiterentwicklungen wie z.B. der Einbeziehung der Mitarbeiter*Innen in den Zielfindungsprozess sowie einer zunehmenden Flexibilisierung desselben. Heute erfährt das Konzept unter dem Begriff OKR (Objectives and Key Results) geradezu eine Renaissance. Dies auch im Blick auf den Aspekt der Agilität von Unternehmen.
Über ihre Ziele werden Mitarbeiter*Innen und Teams in die Vertriebsprozesse eingebunden. Mitarbeiter*Innen bzw. Teams sollen das Ziel „im Auge“ behalten. Zudem müssen sie über die erforderliche Handlungsfreiheit verfügen, um die Wege zum Ziel selbst zu finden. Die Vertriebsziele sollten seitens der Mitarbeiter*Innen bzw. Teams allerdings als verbindlich wahrgenommen werden. Eine wichtige Funktion dabei übernimmt die Außendienstvergütung.
Eine gut gemachte Außendienstvergütung gilt heute als Motor der Führung und Steuerung der Mitarbeiter*Innen. Moderne Außendienstvergütung bindet die Mitarbeiter*Innen/Teams in differenzierte Vertriebsziele ein und vergütet nicht mehr mit Provisionen, sondern mit Zielprämien. Insofern gilt die Außendienstvergütung als der verlängerte Arm der Führung und -steuerung.
Bei den Zielen, in die die Mitarbeiter*Innen und Teams über die Außendienstvergütung eingebunden werden, geht es um Umsätze und Deckungsbeiträge. Gleichermaßen handelt es sich um Ziele, die sich auf Produkte und KundInnen beziehen. Ebenso werden Aktivitäten und Maßnahmen über die Außendienstvergütung entlohnt, die der Mitarbeiter oder die Mitarbeiterin umsetzen soll, um den mittel- und langfristigen Erfolg sicherzustellen.
Video: Zielvereinbarungen im Vertrieb: https://www.youtube.com/watch?v=vazdw9CsBsE
Formulierung weicher Ziele für die Außendienstvergütung
Die moderne Außendienstvergütung fokussiert aber nicht nur die klassischen zählbaren/messbaren Ziele, sondern nimmt gleichermaßen die Kompetenzentwicklung des Mitarbeiters bzw. der Mitarbeiterin ins Visier. So bindet die moderne Außendienstvergütung auch weiche Ziele ein, wie z.B.:
- Pflege des CRM-Systems,
- Angebotsverfolgung,
- Fachkenntnisse,
- etc.
Ebenso öffnet sich die moderne Außendienstvergütung für Projektziele, in die die Mitarbeiter*Innen eingebunden werden.
Außendienstvergütung als Teamansatz
Die Vertriebsstrukturen befinden sich mitten in einem erkennbaren Veränderungsprozess. Der „Einzelkämpfer“ bzw. die „Einzelkämpferin “im Außendienst verliert an Bedeutung, die Veränderungen in den Märkten erfordern neue und wirkungsvollere Lösungen. An die Stelle der „Einzelkämpfer*Innen“ tritt das Team, das Mitglieder mit unterschiedlichen Kompetenzen bereithält, die den Kund*Innen angeboten werden. Gleichzeitig gewinnt der Innendienst an Bedeutung und übernimmt im Verkaufsgeschehen immer aktivere Rollen. Der Außendienstvergütung kommt in diesem Scenario die Rolle des strategischen Führungsinstruments zu.
Die Folge davon ist: Eine Kombination der Teamziele mit Individualzielen in der modernen Außendienstvergütung. Die Vergütung im Außendienst spiegelt diese enge Vernetzung der am Vertriebprozess beteiligten Personen wider. Die individuelle Vergütung des Mitarbeiters bzw. der Mitarbeiterin ergibt sich aus der jeweiligen Erreichung der persönlichen Ziele und der Team-Ziele.
Außendienstvergütung und freie Zielwahl
Moderne Führung der MitarbeiterInnen mit Zielen geht immer mehr davon aus, dass die Vereinbarung von Zielen vor Ort flexibel und agil gehandhabt werden sollte.
Ebenso gilt, dass die Mitarbeiter*Innen selbst oft am besten wissen, über welche Potenziale der Markt verfügt, d.h. wo eigentlich ein realisierbares Ziel liegt. Hierauf hat sich inzwischen die Vergütung im Außendienst eingestellt und eine Methode entwickelt, bei der sich die MitarbeiterInnen bzw. die Teams ihre Ziele selbst geben. Allerdings beschneiden die MitarbeiterInnen ihre Einkommenschancen im Rahmen der Außendienstvergütung, falls sie sich ein zu niedriges Ziel geben. Die folgende Tabelle zeigt alternative Ziele und die dazugehörigen Zielprämien der Außendienstvergütung:
Der Mitarbeiter bzw. die Mitarbeiterin erhält mit der oben dargestellten Tabelle ein Angebot über verschieden hohe Ziele (linke Spalte), aus denen ein höheres bzw. ein niedrigeres Ziel ausgewählt werden muss (z.B. zwischen 0,9 Mio Umsatz und 1,1 Mio Umsatz). Die Werte innerhalb der Tabelle repräsentieren die Zielprämien der Außendienstvergütung, die bei Erreichung des ausgewählten Ziels ausgeschüttet werden (die Felder mit blauer Schrift). Bei Überschreitung des ausgewählten Ziels schüttet die Außendienstvergütung etwas höhere Zielprämien aus, bei Unterschreitung des selbst gewählten Ziels fallen deutlich niedrigere Prämien an.
Der Zielvereinbarungsprozess verliert so im Rahmen der Außendienstvergütung seine hierarchische Ausprägung und beschleunigt sich nicht unerheblich. Die Auswahl der Ziele und die Vergütung werden vom Mitarbeiter/von der Mitarbeiterin bzw. vom Team in Einklang gebracht. Diese können am besten einschätzen, welche Leistung als realisierbar angesehen werden kann.
Dr. Heinz-Peter Kieser ist seit 1987 selbstständiger Unternehmensberater und seit 1990 Inhaber des Beratungsunternehmens Dr. Finkenrath, Dr. Kieser + Partner. Die Schwerpunkte seiner Beratungstätigkeit liegen in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Controlling. Spezielles Aufgabengebiet ist die Einführung von leistungsorientierten Vergütungskonzepten im Vertriebs-Außendienst und -Innendienst. Dr. Kieser ist Autor des Buchs „Variable Vergütung im Vertrieb“.