SWOT-Analyse

engl.: SWOT analysis

Analyseverfahren, das aus der Analyse von Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats besteht.

Stärken und Schwächen beziehen sich auf das Unternehmen selbst, Chancen und Bedrohungen sind Gegenstand der Umweltanalyse; das heißt die Identifikation der Quellen von Wettbewerbsvorteilen erfolgt sowohl unternehmensintern als auch unternehmensextern. Damit nimmt dieser bereits in den 1960er Jahren von Learned et al. (1965) entwickelte Analyserahmen die aktuelle theoretische Diskussion im strategischen Management vorweg, in der nach Barney (1997) die Zusammenführung der eher marktorientierten Industrial-Relations-Perspektive mit der das Unternehmen selbst fokussierenden ressourcenorientierten Perspektive (-> Resource Based View) gefordert wird.

Durch die Analyse der Stärken und Schwächen eines Unternehmens wird versucht, eine möglichst objektiven und systematischen Überblick über die Situation des Unternehmens zu generieren. Von großer Bedeutung ist hier eine Einschätzung mit Bezug zur Markt- und Wettbewerbssituation, das heißt bereits bei der Stärken-Schwächen-Analyse spielt hierbei ein unternehmensexterner Fokus eine Rolle. Für die Ermittlung der Stärken und Schwächen können verschiedene Ansätze Verwendung finden:

In klassischen Ansätzen wird die aktuelle Situation mit Datenmaterial aus der Vergangenheit verglichen. Aus der jeweiligen Entwicklungstendenz werden Schlussfolgerungen für die Einordnung in das Stärken-Schwächen-Profil gezogen.
Wertorientierte Ansätze legen ihrer Einschätzung eine Analyse der Wertkette zugrunde.
Die Einschätzung von Ressourcen und Kompetenzen im Hinblick auf ihre Relevanz für die Erlangung von Wettbewerbsvorteilen steht im Mittelpunkt eines dritten Ansatzes.

Im Rahmen der Umweltanalyse von "Chance und Bedrohungen" geht es darum, aktuelle und zukünftige Chancen und Risiken abzuschätzen. Wichtig ist es hier, aus der Vielzahl der verfügbaren Informationen diejenigen zu identifizieren, die für das fokale Unternehmen besondere Bedeutung besitzen in Bezug auf die spezifische Wettbewerbssituation und wichtige Aspekte der Umwelt. Innerhalb der Umwelt wird zwischen verschiedenen Ebenen unterschieden:

Globale Umwelt: Beinhaltet politisch-rechtliche, ökonomische, soziokulturelle und technologische Faktoren.
Branchenstruktur: Analyse kann sich beispielsweise an dem von Porter (1992) entwickelten Konzept der fünf Wettbewerbskräfte orientieren und betrachtet somit neue Anbieter, Abnehmer, mögliche Ersatzprodukte, Lieferanten sowie den Grad der Rivalität zwischen den bestehenden Wettbewerbern.
Branchendynamik: Fügt dem eher statisch orientierten Ansatz der Branchenstrukturanalyse eine prozessorientierte Perspektive hinzu.
Analyse der brancheninternen Struktur: Analyse der relevanten strategischen Gruppen.
Konkurrenzanalyse: Bezieht beispielsweise Marketingressourcen und -fähigkeiten, Produktionsressourcen und Forschungspotenzial, Finanzkraft und Rentabilität sowie das Managementpotenzial und die entsprechenden Fähigkeiten in die Überlegungen mit ein.

Das Ziel einer auf einer SWOT-Analyse basierenden Unternehmensstrategie besteht darin, eine möglichst gute Übereinstimmung (Fit) zwischen betrieblichen Stärken und Schwächen mit den Chancen und Risiken der Umwelt zu realisieren.