Leitbild
engl. : mission statement
Zusammenfassung der allgemeingültigen Grundsätze und Vorstellungen des Unternehmens auf abstrakter Ebene, an denen sich Entscheidungen und Verhaltensweisen im Unternehmen orientieren sollen.
In den meisten Fällen wird ein Leitbild von der Unternehmensleitung schriftlich fixiert und für verbindlich erklärt. Nach Herbst (2006) empfiehlt es sich aber bei der Leitbilderstellung, auch die Mitarbeiter mit einzubeziehen, da dadurch gewährleistet ist, dass das Leitbild eine breite Basis im Unternehmen findet.
Die Inhalte des Leitbilds sind unternehmensspezifisch und hängen auch von der Führungsauffassung des Managements ab. Ein Leitbild wäre laut Bleicher (1991) aber unvollständig, wenn es nicht Aussagen über Führungsgrundsätze oder allgemeiner noch die Beziehung zwischen Unternehmen und Mitarbeitern enthalten würde. Hier kommt der Personalabteilung die Aufgabe zu, diese Grundsätze zu definieren und in das Leitbild einzubringen. Eine erfolgreiche Umsetzung gerade im Personalbereich bedingt, dass die personalpolitischen Entscheidungen an den Inhalten des Leitbilds ausgerichtet werden. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass das Leitbild durch möglichst exakte Festlegungen auch erlaubt, schwierige Entscheidungen zu treffen. Um eine breite Verankerung des Leitbilds bei den Mitarbeitern zu erreichen, sollte es Bestandteil der Personalentwicklung sein.
Eine wichtige Aufgabe und damit der Vorteil des Leitbilds ist die implizite Koordination der Entscheidungen und Aktivitäten im Unternehmen. Durch die Vorgabe allgemeiner Richtlinien durch das Leitbild wird den Entscheidungsträgern eine zumindest grobe Orientierungshilfe gegeben, was die Koordination durch geeignete Mechanismen erleichtert. Ein weiteres wichtiges Ziel der Leitbilddefinition ist die Schaffung einer Corporate Identity, also eines verbindenden Elements, das den Mitarbeitern das Bewusstsein der Zugehörigkeit zum Unternehmen vermittelt und dem Unternehmen ein charakteristisches Profil verleiht. Auch die Signalwirkung an unternehmensexterne Gruppen wie zum Beispiel Kunden oder Lieferanten stellt eine wichtige Aufgabe dar.
Die Nachteile des Leitbilds ergeben sich vor allem aus der Gefahr, dass es zu allgemein formuliert und damit unverbindlich wird. Wird das Leitbild andererseits zu eng definiert, kann es zur Formalisierung und zum Verlust an Flexibilität beitragen. Auch können die Normen und Werte einzelner Mitarbeiter mit dem Leitbild nicht übereinstimmen, was vor allem bei international tätigen Unternehmen aufgrund soziokultureller Unterschiede in den einzelnen Ländern der Fall sein kann. Generell sollte schon bei der Festlegung der Inhalte darauf geachtet werden, dass das Leitbild auch in schwierigen Zeiten für das Unternehmen eine geeignete Orientierungshilfe darstellt und nicht zur "Schönwetterveranstaltung" wird. Häufige Änderungen des Leitbilds führen zur Verwirrung bei den internen und externen Zielgruppen, weswegen dies eher vermieden werden sollte.