Was Arbeitgeber und Marken sexy macht

So simpel Attraktivitätsfaktoren, wie Vergütung, Arbeitsklima oder Weiterentwicklungsmöglichkeiten, erscheinen mögen, so vielschichtig kann die (wissenschaftliche) Betrachtung mit ihnen sein. Während die Betriebswirtschaftslehre vorrangig deren Einfluss auf Organisationsaspekte, z.B. Arbeitsleistung, -zufriedenheit oder Fluktuation von Bedeutung untersucht, richtet die Psychologie naturgemäß ihren Blick auf das Individuum. Hier determinieren die Faktoren nicht nur das Wohlbefinden eines bestehenden Mitarbeiters, sondern ermöglichen auch die Zuordnung der potenziellen Bewerber in Lebensstil- bzw. Berufsorientierungsgruppen.

Faktoren, die ein Unternehmen als Arbeitgeber attraktiv erscheinen lassen, sind stets eine Ableitung aus dem eigenen Arbeitgeberimage und den individuellen Erwartungen und Anforderungen potenzieller Bewerber. Dies bedeutet faktisch, dass es kein festgelegtes Package an Bedingungen gibt, welches eine Organisation attraktiv erscheinen und sich auf alle Unternehmen übertragen lässt. Dennoch lassen sich für jede Organisation typische Faktoren herausarbeiten, die maßgeblich Einfluss auf die Reputation bzw. die Attraktivität eines Arbeitgebers haben.

Die ersten Untersuchungen hierzu unternahm der britische Ökonom Adam Smith – vor mehr als 230 Jahren. Er fand heraus, dass Arbeitsuchende ihre Wahl vorwiegend anhand von fünf Attributen ausrichten: Entgelt, Arbeitsbedingungen, Fort- und Weiterbildungen, Verantwortungsübernahme und die Wahrscheinlichkeit des Aufstiegs im Unternehmen.

Keine Hard-Facts ohne Soft-Facts

Entscheidend ist, dass nicht nur Motivatoren (intrinsisch), sondern natürlich auch Hygienefaktoren (extrinsisch) zur Zufriedenheit beitragen können. Auf die Situation vor der Einstellung eines Mitarbeiters heißt das: In den Augen des Bewerbers muss ein Mix aus beiden Dimensionen bestehen, damit ein Unternehmen auf die Liste möglicher Arbeitgeber gelangt, bei denen er sich tatsächlich bewirbt.

Zudem gibt es beobachtbare und nicht-beobachtbare Attribute, die über den Grad der Attraktivität eines Arbeitgebers entscheiden (objektive Faktoren). Dies sind: Entgelt, Sozial- und Nebenleistungen, der Standort, Aufstiegschancen, Art der Arbeitsaufgaben sowie Fort- und Weiterbildungsmöglichkeiten. Kritisch betrachtet bildet das Herauskehren dieser Faktoren nach wie vor den Schwerpunkt in der Personalwerbung.

Mein Arbeitgeber, meine Bedürfnisse und Ich

Dabei spielt es vor allem eine entscheidende Rolle, ob und inwieweit ein Unternehmen die emotionalen Grundbedürfnisse eines Bewerbers befriedigen kann (subjektive Faktoren). Sprich, „passt“ das Unternehmen zu meinem Charakter bzw. zu meiner Persönlichkeitsstruktur?

Erstkontakt wirkt nachhaltig

Die Qualität des Erstkontakts im Laufe des Bewerbungsprozesses entscheidet darüber, ob sich der potenzielle Kandidat bewirbt bzw. das Unternehmen als attraktiv empfindet. Dadurch, dass ihm in der Regel wichtige Informationen über ein Unternehmen, wie das Arbeitsklima oder der Umgang mit Kollegen fehlen, nimmt er diesen ersten Kontaktpunkt zum Anlass, genau auf diese Kriterien Rückschlüsse zu ziehen.

Unternehmenskultur als Differenzierungsmerkmal

Symbolische Faktoren, die Unternehmen zugeschrieben werden, kristallisieren sich durch subjektive Beurteilung des Unternehmensimages von potenziellen Bewerbern aber auch von Kunden und der Öffentlichkeit. Oftmals geben sie den Ausschlag für oder gegen eine Bewerbung oder auch für oder gegen eine Kaufentscheidung.

Während sich z.B. für einen Ingenieursabsolventen das zu erwartende Einkommen, die Arbeitsaufgaben oder auch die Arbeitszeitmodelle in der Automobilbranche von Unternehmen zu Unternehmen kaum unterscheiden, sind Faktoren wie die Innovationskraft bzw. -bereitschaft oder andere „gelebte“ und somit „spürbare“ Unternehmenswerte echte Differenzierungsmerkmale. Die intern gelebte und extern spürbare Unternehmenskultur (Corporate Spirit) ist es letztlich, die die Attraktivität eines Unternehmens oder einer Marke ausmachen. Vorgelebt von Ihren eigenen Mitarbeitern.