Sind Werbegeschenke noch relevant für das Personalmarketing?
In der heutigen Zeit läuft fast alles digital ab. Selbst die traditionellsten Branchen nutzen Internet, Smartphone-App und Software für Marketing, Vertrieb und Produktion. Viele traditionelle Bestandteile eines Unternehmens sind hingegen in den Hintergrund getreten – vor allem im Bereich Werbung und Akquise. Doch einige Dinge, die vordergründig „von gestern“ zu sein scheinen, haben trotz allem nichts an Aktualität verloren – zum Beispiel das gute alte Werbegeschenk. Dabei sind diese nicht nur von Bedeutung für die Kunden, sondern zeichnen sich auch als effiziente HR-Maßnahme aus. Sie sorgen mitunter für ein Zugehörigkeitsgefühl des Angestellten und stärken darüber hinaus dessen Bindung zum Arbeitgeber.
Das Werbegeschenk im digitalen Zeitalter
Der Anzeigenmarkt in den Printmedien bricht ein, Plakatwände bleiben leer und die Werbeminute im TV wird immer teurer. Im Gegenzug vermelden die Werbegiganten wie Google und Facebook immer neue Umsatzrekorde. Unternehmen verschicken zudem eher E-Mail Newsletter als Werbebriefe. Alles scheint sich auf das Digitale zu konzentrieren. Warum auch nicht, schließlich sind die potentiellen Kunden so leicht und zielgenau zu erreichen. Doch einen Haken hat die Sache. Digitales ist und bleibt enorm flüchtig. Ein kleiner Klick und weg ist die Anzeige, die Mail oder die Website. Etwas im wortwörtlichen Sinne Handfestes hingegen bleibt auch dann in Erinnerung, wenn der PC heruntergefahren ist. Selbst die ganz unscheinbaren Tassen, die es als Werbemittel nach wie vor gibt, bekommen in diesem Zusammenhang eine gewisse Bedeutung. Sie bleiben, mit aromatischem Kaffee oder leckerem Kakao gefüllt, auch dann präsent, wenn der Bildschirm längst schwarz ist.
Give-aways zur Kundenbindung
Allen Digitalisierungsentwicklungen zum Trotz sind Werbemittel nach wie vor ein gutes und beliebtes Mittel zur Kundenbindung und zum Markenaufbau. Laut einer Erhebung des Verbandes der Werbeartikel-Wirtschaft nutzt knapp die Hälfte aller Unternehmen Werbeartikel in der Kommunikation mit Kunden, darunter vor allem kleine und kleinste Unternehmen sowie Start-ups. Die Ausgaben summieren sich auf mehr als 3 Milliarden Euro jährlich. Fragt man nach dem Warum, so erhält man die erwarteten Antworten. Viele Unternehmer glauben, dass Werbegeschenke weitaus persönlicher wirken als etwa Anzeigen oder TV-Spots, selbst wenn der Wert des Gegenstands an sich gering ist. Vor allem nützliche Give-aways wie Kugelschreiber, Tassen oder Etuis haben einen nachhaltigen Effekt, da sie immer wieder benutzt werden. Parallel erhoffen sich die meisten Unternehmen dadurch auch einen Anstieg der Bekanntheit sowie ein positives Unternehmensimage. Umso öfter die Marke wahrgenommen werde – so die einfache Rechnung – desto eher bleibe sie im Kopf der Bestandskunden und desto wahrscheinlicher strahle sie auf Neukunden ab.
Die Psychologie des Beschenktwerdens
Viele Unternehmen, vor allem kleinere, verwenden Werbegeschenke eher aus dem Bauch heraus, ohne sich je wirklich wissenschaftlich mit den psychologischen Wirkungen von Geschenken befasst zu haben. Tatsächlich existieren eine Reihe nachgewiesener Effekte, wenn ein Kunde von einem Unternehmen ein Geschenk erhält. Der wichtigste ist wohl der sogenannte Carpenter-Effekt. Dieser besagt, dass sich eine Botschaft – etwa ein Markenname oder ein Claim – sich im Unterbewusstsein des Kunden festsetzt und später bei der Kaufentscheidung unwillkürliche Erinnerungen auslöst, die selbst einen sehr rationalen Kaufprozess zugunsten der jeweiligen Marke emotional beeinflussen. Ebenfalls wichtig ist der Endowment-Effekt. Dieser besagt, dass wir Menschen etwas höher einschätzen, wenn es sich in unserem Besitz befindet. Entsprechend überhöhen wir sogar kleine Werbegeschenke – beste Qualität vorausgesetzt – und machen sie damit auch gegenüber Mitmenschen zu etwas viel Besonderem als eigentlich angebracht.
Werbegeschenke als HR Maßnahme
Eine wenig bekannte, aber dennoch kaum anfechtbare Funktion haben Werbegeschenke übrigens auch im Bereich der Personalbindung. Zunächst einmal können kleine Aufmerksamkeiten einen interessierten Bewerber ebenso erfreuen wie einen noch unentschlossenen Kunden. Selbst vielumworbene Spitzenkräfte sind schließlich auch nur Menschen und unterliegen dem Endowment- und dem Carpenter-Effekt. Doch auch auf bestehende Mitarbeiter haben kleine Werbegeschenke einen positiven Einfluss. Neben dem offensichtlichen Ausdruck der Wertschätzung festigt eine Tasse mit Unternehmenslogo unterbewusst die Bindung zum Arbeitgeber und zeigt auch im privaten Umfeld, dass der Mitarbeiter Teil eines Kollektivs ist. Im Idealfall ist der Kollege sogar stolz auf diese Teilhabe, die ihn vom Nachbarn abgrenzt.